Беседа с Еленой Шитиковой, главным редактором издательства «ПЛАНЕТА», экс-директором ГИПП (Союза предприятий печатной индустрии)
ГП: Сегодня с прессой в России беда. Тиражи падают, подписка дорожает, дистрибуторы несут убытки. Винят мировой рекламный кризис, пандемию, правительство и всех вокруг. А как на самом деле?
ЕЛЕНА ШИТИКОВА: Отчасти это так. Но проблема гораздо глубже. На первый план выходит дефицит внимания. Люди перестают адекватно реагировать не только на рекламные сообщения, а на информацию вообще. Можно сказать, она их уже подбешивает. Потому что атакует слишком навязчиво, разом и со всех сторон. СМИ, реклама, интернет и т.д. Человеку это в тягость.
Результат – с катастрофической скоростью сужается «окно внимания». Если сегодня информация не «зацепила» вас всего за три секунды, она пролетает мимо. И все! Вас – не вовлекли. Рекламисты потеряли в вас покупателя. А журналисты – читателя, зрителя или слушателя. Их труд, по сути, пропал.
У печатных СМИ до сих пор есть козырь – шанс на чуть более широкое «окно внимания».
Еще пару лет назад «окно внимания» было почти втрое больше – восемь секунд. Улавливаете тенденцию? Что будет совсем скоро – одна секунда? А потом? Вопрос философский. И эта «экономика внимания» давит на СМИ по всем фронтам. Информационный вал нарастает, а отдача от него падает. Если взять бумажные СМИ, издателей, то они страдают, пожалуй, жестче всех. Но, с другой стороны, им проще найти выход.
Например, уйти в Интернет? Может ли это стать панацеей для бумажных СМИ?
Ни для кого не панацея! Решение – не в переходе в Интернет. Многие из «бумажников», бросившись в Сеть сломя голову, в итоге потеряли и бренд, и влияние на аудиторию. Безусловно, кому-то повезло, и он вовремя занял свою нишу, правда, вбухав туда уйму денег… У печатных СМИ до сих пор есть козырь – шанс на чуть более широкое «окно внимания». Когда человек приобрел газету, журнал или подписался на них, да просто взял в руки! Здесь важно вот этот момент преодолеть – заставить купить или хотя бы взять, подержать, полистать, бегло просмотреть. И тогда человека ты приобретаешь. В этом, конечно, у бумаги большое преимущество.
Но для того, чтобы выпускать качественный продукт, который «захватит» читателя, редакциям на что-то надо жить. Помимо рекламы, этого традиционного источника доходов для СМИ, есть и второй – аудитория. Она или подписывается, или платит за материалы, или ее просто перепродают тем же рекламодателям. Другими словами, ее «монетизируют».
Книги и печатные СМИ сегодня – это все-таки товары импульсного спроса. Читателя уже не «ведут» с детства, как в СССР, от «Веселых картинок» – до журнала «Ровесник»
Лет 15 назад печатные СМИ понимали, как это делать. Потому что еще работал прежний советский механизм: читатель каждые полгода или год приходил на почту, оплачивал подписку и получал в почтовый ящик любимое издание. И он знал, для чего он это делает – чтобы обладать информацией, которой он доверяет, чтобы таким образом общаться с людьми, которые эту информацию производят и которым он верит. Поэтому он авансировал эти СМИ и оформлял подписку. Что сейчас? Объемы подписки катастрофически упали. Во-первых, подписные цены не всегда адекватны. В киоске можно купить то же самое издание, но дешевле. Во-вторых, все или почти все есть в Интернете. И поэтому печатным СМИ надо исхитриться производить то, что не взять бесплатно в сети. И именно то, что нужно потенциальному читателю. Если его вообще что-то интересует. И в этом – самый большой вопрос.
Какую же информацию сейчас «потребляют» с удовольствием?
Аудитория печатных изданий, в основном, это люди «50+». Скажите, кто выписывает печатные издания из поколения 20-летних? Единицы! Дети выписывают какие-то интересные журналы благодаря родителям. Условно говоря, «Технику для детей и юношества», «Юный натуралист», «Мурзилку». И все это очень дорого. Родители вынуждены выбирать между печатным изданием и условной булкой. Естественно, часто не в пользу первых.
Но если эту «мелкую» аудиторию не приучать сейчас, завтра подписчиков не будет вовсе. Они испарятся, аудитория тает на глазах уже сегодня. Люди, в принципе, отвыкают от бумажной субкультуры. Потому что всё, надо или не надо, переводится в электронный вид. И что получается?
Если бы государство хотело, чтобы общество было думающим, способным анализировать, в том числе и свои ошибки, у нас была бы Программа поддержки чтения.
Ситуация, в которой сейчас находятся печатные СМИ, это клубок разнообразных проблем. Еще раз повторю, это не только наступление эры Интернета, не только падение интереса к чтению, не только экономическая ситуация, когда люди не в состоянии оплатить подписку. Это философский вопрос, связанный с обилием информации вокруг нас, в ноосфере, если хотите.
Сегодня в моде «информационный детокс» – когда человек устраивает себе день отдыха от информации – не смотрит ТВ, избегает Интернета. Но книги-то читает!
Бумажная книга – это последний оплот культурного человека! Но и в книгоиздании множество проблем. Прежде всего, из-за разрушения системы дистрибуции, а также традиции воспитания внутренней потребности читать.
Книги и печатные СМИ сегодня – это все-таки товары импульсного спроса. Читателя уже не «ведут» с детства, как в СССР, от «Веселых картинок» – до журнала «Ровесник», и затем с переходом на серьезные книги, а также «Правду», «Известия», «Новый мир», «Современник», «Иностранную литературу» и так далее. Эта цепочка давно прервана. По дороге домой с работы, мы уже не думаем: «А зайду-ка я в книжный! Наверняка там что-то новенькое!» К тому же, задумайтесь, сегодня число книжных магазинов в стране меньше, чем было в царской России. Это значит, исчезла возможность захватить читателя обложкой, заголовком. Нет точки касания. Где же человек должен увидеть новую книгу? А новую газету?
В итоге издания вынуждены ужиматься, оптимизироваться. В первую очередь, сокращают маркетологов, которые исследуют интересы аудитории и пытаются направить редакцию в нужном для читателя направлении. Затем – журналистов, которые дорого стоят, – ведь дешевле нанять «удаленную девочку».
Я не сноб, но многие проблемы можно понять и внятно донести до аудитории, лишь находясь внутри процесса, на месте, а никак не «дистанционно». Дистанционная журналистика приемлема далеко не везде. Особенно это бросается в глаза в изданиях, которые претендуют на качество.
И, конечно, засада с дистрибуцией. Газета – в идеале – ежедневная, «с утренним кофе». А дистрибуторы сейчас вынуждены обновлять ассортимент в киосках максимум три раза в неделю. Логистика «завезти-привезти» стоит денег. Надо нанимать транспорт, курьеров и т.д.
Поэтому в небольших городах, как правило, ежедневных газет уже не осталось. Только еженедельники или выход два раза в неделю. Один раз «нормальная» газета. А второй – с обилием документов плюс программа. Ежедневные газеты сегодня, основном, федеральные. «МК», «Комсомолка», «Российская», «Коммерсант», «Ведомости».
Так делать-то что? Выход есть из этой безнадеги?
Должна быть перестроена не только вся система донесения информации. Донести информацию может и Интернет. Нужна система поддержки чтения и анализа прочитанного. Для начала – просто чтения. Если бы государство хотело, чтобы общество было думающим, способным анализировать, в том числе и свои ошибки, у нас была бы Программа поддержки чтения. Пока же она несколько лет находится в стадии согласования между различными органами исполнительной власти.
К сожалению, не помощники государству в этом ни школа (она давно не воспитывает, лишь оказывает образовательные услуги), ни само журналистское сообщество. Надо учиться у коллег: в некоторых странах, где профессиональные гильдии складывались столетиями, методы их взаимодействия с государством по-прежнему эффективны. И результаты налицо. Зайдите в книжный магазин где-нибудь в Великобритании. Там сотни наименований и профессиональных, и научно-популярных зданий. Прекрасно изданных внушительными тиражами. Или возьмем Китай. Он тоннами закупает нашу фантастику, переводит ее и распространяет. Потому что там убеждены: чтение развивает мозг и логическое мышление. Странно, что наше государство такие примеры не замечает.
Что в сухом остатке?
Надо начинать выращивать читателя сегодня, чтобы было, для кого выпускать газеты, журналы и книги завтра. Система развития человека должна включать в себя и чтение тоже – иначе толку не будет. Ни в одной из сфер жизни. Чтение первично. Оно защищает от деградации.
Вот цифры. У нас в стране 140 миллионов человек. 100 из них имеют доступ в Интернет. И только примерно около 42 миллионов читают в Сети. Запомните эту цифру. В конце прошлого века, когда советская структура развалилась еще не до конца, в России было 42 тысячи киосков прессы (по одному на каждую тысячу человек). До сих пор, кстати, почти 42 тысячи отделений «Почты России» в стране. Видите, как коррелируют цифры. И вот вам 42 миллиона читающих людей (в Интернете). Потому что это – те же люди, что читали бы «бумажную» прессу, будь она доступна. Когда они уйдут, читать станет некому. Если не вырастим новых. Это касается и вдумчивых зрителей-слушателей ТВ и радио.
Что делать печатным СМИ на местах? Становиться социокультурными центрами локальной массовой коммуникации. Собирать вокруг редакционных коллективов инициативных неравнодушных, опытных людей. Популяризировать новые проекты. Это, по крайней мере, еще может помочь сохранить от вымирания малые города России, а региональную прессу – от исчезновения.
Глеб Платошкин
